目录 淄博和哈尔滨爆火背后的共性及可复制经验 一、以情感为核心的城市情感治理是“淄博烧烤”火爆出圈的重要原因 （一）学子报恩事件是“淄博烧烤”火爆的导火索 （二）城市服务管理是“淄博烧烤”火爆的管理基础 1.政府搭台，构建烧烤营商环境 2.与民方便，不与民争利 （三）社会秩序建设是“淄博烧烤”火爆的社会保障 （四）“好客山东”地域文化是“淄博烧烤”火爆的情感文化基础 （五）网红效应是“淄博烧烤”火爆的情感催化剂 二、哈尔滨旅游成绩单优异的原因：抓住机遇、厚积薄发 （一） 精心打造冰雪经济全要素集聚的冬季文化氛围 1.冰雪节带动哈尔滨冰雪旅游全产业链发展 2.哈尔滨冰雪经济潜力大、产业融合前景广 （二）花式“宠客”，促进南北良性互动 1.景区公关的暖心处理，化危机为转机 2.数十年的冰雪文化沉淀，让冰雪基因融入哈尔滨的每个角落 3.提供热情周到的服务，让外地游客对哈尔滨城市好感度倍增 4.冰雪游成就南北特殊缘分，促进南北地区的良性互动 5.黑龙江文旅局的卖力宣传，将冰雪游的网络热度推上顶峰 6.游客自发的网络宣传成为助推哈尔滨冰雪经济的重要因素 三、哈尔滨的热度掀起全国文旅大联动 （一）各地文旅局纷纷通过短视频向全国游客“喊话” 1.多地文旅局长以卖力表演宣传地方资源 2.部分文旅机构采用“以量取胜”的方式宣传当地文旅资源 3.多地文旅局花式“整活”，请明星宣传站台 4.从数据来看，各地文旅局“喊话”有所成效 5文旅局奔赴哈尔滨体现了文旅部门营销在主动向有流量的目的地营销转变 6.网络消弭了空间的阻隔，图片和视频直观呈现的方式也为各地文旅宣传带来了新的机遇 7.多地文旅线上线下联动本质是营销上的相互借势与引流 （二）联动上新，抓住机遇赢市场 1.夏季爆款与冬季爆款梦幻联动 2.广西与东北地区的“双向奔赴”越来越频密 四、淄博和哈尔滨爆火背后的共性 （一）提前布局，变流量为“留量” （二）在“回报要大于成本”的公式上，把“＞”做到极致 （三）二者抓住了自身城市的核心竞争力，并对其定点进行口碑引爆 （四）营销有巧思，最大限度激发观者的兴趣 五、产业升级呼唤“烧烤+”与“冰雪+” （一）淄博烧烤与哈尔滨的冰雪旅游尚未带动整个市场，更多停留在个别城市 1.旅游体验还有丰富的挖掘空间 2.旅游的产业链和人才链亟待延伸 3.宣传方式需考虑当地实际 4.缺少极寒环境中的休闲度假产品 5.冰雪运动附带的安全问题需引起重视 （二）让一个城市从网红光环加持下的非常态发展走向理性可持续的繁荣 1.用心经营城市形象 2.完善配套设施，持续提升公共服务水平 3.秉持“旅游业由游客定义”的原则发展文旅经济 六、结语 参考文献 2023年夏天，山东淄博因烧烤“火”遍全国；这个冬天，黑龙江哈尔滨因丰富的文旅资源和热情周到的文旅服务爆火出圈。冬夏两季的爆款旅游城市各有奇招，为其他旅游胜地打造了新的标杆，其中一些经验值得总结和借鉴。 一、以情感为核心的城市情感治理是“淄博烧烤”火爆出圈的重要原因 淄博创新了中小城市优化营商环境的一种方式，提供了可借鉴的城市治理模式。 跟全国其他具有优秀旅游资源禀赋的城市相比，淄博优势不多：其一，淄博是一个“不起眼”的三线城市：既不是饲养牛羊原发地，也不是中心城市，交通不是特别便利；从烧烤产业来看，烧烤既不是淄博最重要的产业，相比东北烧烤、济南烧烤也没有特别的优势。“先天禀赋缺乏，后天禀赋不强”的“淄博烧烤”为何能脱颖而出的根本原因是：淄博以情感为核心展开的城市情感治理，打开了人们的“情感开关”，构建了人与人之间的情感联结，拉近了人与人之间的情感距离。 城市服务管理、社会秩序建设、地域文化、网红效应、学子报恩事件共同构成淄博城市情感治理的五个基本维度。从过程机制看，学子报恩事件是淄博城市情感治理的导火索，以情感为核心的城市服务管理是其城市情感治理的管理基础，以情感为基础的社会秩序建设是其城市情感治理的社会保障，“好客山东”地域文化是其城市情感治理的文化基础，网红效应是其城市情感治理的催化剂。 （一）学子报恩事件是“淄博烧烤”火爆的导火索 2022年5月新冠疫情期间，山东大学数千名学生被转移至淄博方舱进行隔离。淄博政府和人民对这些大学生关怀备至，从物质到精神展开了全方位的贴心行动：一是不遗余力地调动全市的资源接待这批大学生，二是隔离结束之际政府包下全淄博的烧烤摊为学生饯行。系列举措让学生感到尊重、暖心和舒心。 2023年春天，大学生以“特种兵式”团建旅游的方式带着亲朋好友重返淄博、相聚吃烧烤，并通过社交媒体大力传播游玩视频、咨询，表达对淄博的感激。很快去淄博吃烧烤的浪潮席卷全国，最终让“淄博烧烤”成为2023年夏天的热门旅游城市。 学子报恩事件在参与性、话题性、趣味性和共感性等方面呈现了极高的事件质量。由学子报恩事件引发的淄博与大学生等消费者的“双向奔赴”，打开了消费者的“情感开关”，构建了淄博与消费者之间的情感联系，拉近了两者的情感距离，从而增强了消费者的关系型心理契约，最终提升了消费者对“淄博烧烤”的消费意向。 （二）城市服务管理是“淄博烧烤”火爆的管理基础 “淄博烧烤”火爆出圈，离不开有为政府的担当与政府职能“从管控到服务”的转变。 1.政府搭台，构建烧烤营商环境 淄博政府为了扶持和规范当地的烧烤市场不遗余力。一是为规范烧烤市场统筹布局：其一，主导成立烧烤行业协会，将五一假期定为烧烤节，挖掘假期消费潜力；其二，通过银行金融机构，为当地小微企业、个体工商户提供“烧烤贷”等专项特色普惠金融产品，帮助商家走出资金困境；其三，通过高校和研究机构，为烧烤烟气处理和排放改造提供技术支持，为烧烤产业的可持续发展出谋划策；其四，颁布各类禁令，营造烧烤产业的诚信空间，如取缔涨价的出租车司机，重罚缺斤少两的商家等。第二，为游客定制烧烤专线，让游客“无脑”轻松旅游：其一，开通从济南到淄博的“烧烤专列”；其二，新增21条“淄博烧烤”公交专线，覆盖主城区热门烧烤店；其三，定制“淄博烧烤地图”，让游客对旅游资源一目了然。 “淄博烧烤”背后最大的推手就是淄博政府。作为齐国故都，淄博政府不在历史、文化、景点、景区这些大的心理账户上与其他城市争抢，而是以烧烤点微观切入，通过“烟火气”与消费者建立联系，并通过小烧烤带火了大经济。当地政府不顶住压力、敢作敢为，展现了有为政府、服务型政府的担当。 2.与民方便，不与民争利 在淄博政府的组织下，工商、行政、文旅、社会治安、食品安全、消防安全等所有部门联动，合力开展“烧烤护航行动”，强化烧烤行业的市场化管理，包括店铺管理、酒店管理、食材管理、质量管理和价格管理等。面对外地涌进来的游客，当地200多家党政机关事业单位主动把停车场和厕所腾出来，免费向游客开放；工商、消防、警察、文旅等部门现场办公，只为给游客提供“家一般”的体验；公安系统全力维护社会治安秩序持续稳定；市场监管部门严格质量检测，做到全覆盖；交警集体出动，既当管理员又当“导游”。 从本质上看，淄博能火爆出圈，烧烤只是“道具”，以服务为核心的城市公共服务能力的提升，才是促成这场双向奔赴的内核。在淄博，自上而下散发出来的浓浓人情味，激活了当地百姓的团结力和荣誉感，大家“劲往一处使”，用心地做好烧烤，周到地做好服务，从政府到市民居然没有一个掉链子的。 （三）社会秩序建设是“淄博烧烤”火爆的社会保障 “上下同欲、同心同德”是淄博社会秩序建设的重要成果。政府、商家和市民之间的默契，是淄博“政通人和、秩序井然”的集中表现，是对当地和谐社会秩序建设的高度认可。店家表示：为了淄博拼了；市民坦言：为了淄博要注意所有言行、不能给淄博抹黑。“上下同欲者胜”，淄博的城市治理既体现了“党委领导、政府负责、社会协同和公众参与”的多元共治结构，也体现了“让群众拥有安全感、获得感、幸福感和归属感”的治理理念和目标，淄博也因此成为人们心中“期待的城市”的样子。 “诚信自律、责任荣誉”是淄博社会秩序建设的另一个重要成果。一方面，淄博商家不因营业火爆而宰客，始终坚守诚信底线：打假博主故意找茬，也未发现有商家缺斤少两；数百万游客没有一例差评。另一方面，淄博市民肩负城市责任感和荣誉感、展现热情好客和率真：下班后边走边捡垃圾，只为给外地游客留下最好的环境印象；主动把排队等来的车位或座位让给游客；周末市民自己不吃烧烤，让外地人先吃。 （四）“好客山东”地域文化是“淄博烧烤”火爆的情感文化基础 2007年，山东省在全国率先叫响“好客山东”的旅游形象口号。近年来，“好客山东”的品牌知名度、美誉度和影响力不断提升。在品牌大背景下，淄博力推具有地方特色的“淄博烧烤”。“淄博烧烤”的主要特点在于“小火炉”和“三件套”。首先，淄博是为数不多保留“独立小火炉、纯炭有烟烧烤”的城市之一。每桌都有独立的小烤炉，上桌的烤串为半熟品，需要由食客自己掌握进行再加工。“小火炉”很有“烟火气”，而“自主烧烤”增加了食客的参与度、体验性和仪式感。其次，店家提供“小饼、小葱、酱”三种辅助食材，食客可用来裹住烤串吃。“三件套”赋予产品亲切感、体贴感、舒适感等增量价值，能获取客户心灵的认可和认同。通过“小火炉”和“三件套”，淄博烧烤所营造的和谐氛围和浓烈的人情味，抓住了人们因疫情导致情感压抑需要宣泄的机遇，让食客能真正感受后疫情时代久违的烟火气息，体会淳朴的市井文化。 从文化视域看，地域文化是间接原因，文化认同是直接原因，地域文化通过激发消费者的文化认同进而提升消费者购买意愿。其中，地域文化体现在方言、特产、风俗习惯和传统技艺四个维度，而消费者的文化认同包含认知性、情感性和行为性文化认同。“淄博烧烤”正是通过展现“好客山东”的地域文化，促使消费者对淄博产生认知性、情感性和行为性的文化认同，最终提升了消费者的烧烤意愿，推动“淄博烧烤”火爆出圈。一方面，“小火炉”和“三件套”融合了本土文化和地域特色，符合人们对美食的追求，能激发消费者对淄博当地文化的好奇与喜爱（即认知性文化认同）。另一方面，透过“淄博烧烤”这扇窗口，消费者对淄博“好客山东”的地域文化有了更深入的了解，从而在情感上形成对淄博的联结和依附（即情感性文化认同），进而产生了“进淄赶烤”的消费意愿（即行为性文化认同)。因此，“淄博烧烤”火爆出圈是“好客山东”地域文化和“长期主义”的胜利。 （五）网红效应是“淄博烧烤”火爆的情感催化剂 社交媒体等新媒体无疑是“淄博烧烤”火爆的重要推手。为了打造“淄博烧烤”，淄博政府精准地抓住了“学子报恩事件”这个契机展开事件营销，以情感营销为核心，通过整合口碑营销、裂变营销、社群营销等多种营销策略，让“淄博烧烤”在网络和社交媒体上得以广泛传播。比如，在各类媒体饮食类节目中，让“淄博烧烤”频频出镜；各路网红（包括淄博文旅局长）和大V也纷纷为“淄博烧烤”代言；通过微博、微信和抖音等社交媒体，让各种体验短视频频繁地触网。这些营销策略在很大程度上唤醒和激发了人们对烧烤“烟火气”的强烈情感需求和心灵共鸣。尤其是2023年3月以来，大学生们一拨接一拨的团建旅游烧烤打卡活动，启动了“短视频+美食”的密集互动营销，最终让“淄博烧烤”脱颖而出，带动淄博成为“网红城市”。 从事件营销视角看，除事件质量外，事件传播有效性也会对顾客消费意向的提高产生重要影响。随着互联网的广泛普及，信息传播和用户交互显著提升，网络媒体传播日益成为事件营销不可或缺的重要手段，但不同的传播有效性对顾客消费意向影响会有差异。显然，“淄博烧烤”火爆出圈，既离不开淄博与学子的双向奔赴（高质量的情感事件），也离不开社交媒体的“流量种草”（有效的事件传播)，二者共同成就了这份“沉浸式”互动旅游新体验。借助网红效应，淄博与山东大学学子的情感联结，扩散成为全国学子乃至全体消费者与淄博的情感联结，拉近了消费者与淄博的情感距离，增强了淄博与消费者的关系型心理契约，提升了消费者对“淄博烧烤”的消费意向，最终促使“淄博烧烤”火爆出圈。 二、哈尔滨旅游成绩单优异的原因：抓住机遇、厚积薄发 这个冬天，哈尔滨持续破圈。天南海北的游客涌入“冰城”，欣赏北国风光，体验冰雪乐趣，感受冰雪文化。哈尔滨更是以饱满的热情和周到的服务，一次次在互联网火出圈。元旦期间，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量和旅游总收入全面赶超2019年，达到历史峰值。相关人士预测，随着寒假、春节假期等时间节点到来，哈尔滨将迎来新的客流高峰。 抓住机遇、厚积薄发，叠加真诚这一永恒的“必杀技”，2024年哈尔冰为其他旅游胜地打造了新标杆。 （一）精心打造冰雪经济全要素集聚的冬季文化氛围 哈尔滨将市场需求和地域特色、资源优势相结合来创新产品和服务，为当地文旅发展带来源源不断的活力和市场竞争力。 1.冰雪节带动哈尔滨冰雪旅游全产业链发展 第40届中国·哈尔滨国际冰雪节暨法中文化旅游年在哈尔滨冰雪大世界举行。冰雪节以“激情迎亚冬·冰雪暖世界”为主题，布局相约在冰城、冰雪共欢歌、龙年合家欢、春雪迎春晖“四大篇章”，构建冰雪节庆、冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育、冰雪经贸、冰雪时尚、群众冰雪“七大板块”，推出百余项特色冰雪活动，促进冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展，推动黑龙江特色文化旅游高质量发展。 2.哈尔滨冰雪经济潜力大、产业融合前景广 新冰雪季，哈尔滨精心准备旅游产品，陆续开展采冰节、冰雪节、冰雪旅游论坛、冰雪美食节等系列活动。非遗展、泼雪节、少数民族歌舞互动等系列非遗活动将陆续在哈尔滨轮番上演，营造民俗文化氛围浓郁、旅游市场热闹非凡、“吃住行游购娱”全产业联动、冰雪经济全要素集聚的冬季文化氛围。 （二）花式“宠客”，促进南北良性互动 哈尔冰全市实施文旅服务质量提升工程，发展多样化、优质化的旅游产品和服务，让游客在哈尔滨吃得放心、住得舒心、行得安心、游得开心、购得称心。 1.景区公关的暖心处理，化危机为转机 哈尔滨冰雪季第一次被推到流量高峰，源于一场“退票事件”。2023年12月18日，为尽早满足游客游玩需要，哈尔滨冰雪大世界提前开园。当日，进园人数便达4万人次，景区当天下午宣布停售当日门票。部分游客没有体验到大滑梯等娱乐项目，景区予以退票处理，并于次日公布具体优化措施，尽力满足游客体验需求。景区的暖心处理方式，赢得大量网友点赞，也让更多游客坚定了来哈尔滨游玩的信心。 2.数十年的冰雪文化沉淀，让冰雪基因融入哈尔滨的每个角落 1963年第一届哈尔滨冰灯游园会，1985年第一届哈尔滨冰雪节，1999年第一届哈尔滨冰雪大世界，2023年哈尔滨成功申办第九届亚冬会，冬季运动氛围更足。 3.提供热情周到的服务，让外地游客对哈尔滨城市好感度倍增 为满足国内外游客的旅游需求，各大航空公司增加了运力，冬航季哈尔滨机场国内航线186条，净增航线11条。哈尔滨根据南方游客的饮食偏好改造索菲亚大教堂甜点，推出冻梨拼盘帮助游客品尝地域美食，定制1.5米长的冰糖葫芦，豆腐脑撒糖，烤红薯配勺子等，让游客体会到宾至如归的感觉。市民自发组成“私家车车队”免费接送游客，解决打车难问题。根据游客反馈火速安排人造月亮，让游客拍照更上镜。建造温暖驿站，让游客暖身又暖心。冰城航空掏出从东北虎林园直通哈尔滨冰雪大世界的AC311A直升机，从空中俯瞰松花江，纵览冰城好风光。中央大街在地下通道紧急铺上防滑毯，防止游客摔倒。哈尔滨极地公园商业街为游客准备装衣篮，方便游客自由玩耍。哈尔滨为远道而来的游客释放出更多的善意、温暖和品质。 4.冰雪游成就南北特殊缘分，促进南北地区的良性互动 为感谢东北“老铁”对勇闯哈尔滨的“小砂糖橘”们的细心照顾和关爱，广西组织南宁、桂林、柳州等地的多批砂糖橘送往东北，黑龙江“回抱”广西的第一批蔓越莓也迅速运往广西南宁。城市有温情，市民有善意。 5.黑龙江文旅局的卖力宣传，将冰雪游的网络热度推上顶峰 在这个冰雪旅游季正式到来之前，黑龙江省文旅厅携各地文旅局相关人员、文旅推荐官、企业代表等，在全国多个省份进行“路演”宣传，向全国人民推介黑龙江优质冰雪旅游资源、产品和线路。当地利用新媒体平台，邀请文旅头部博主，多角度、多维度宣传黑龙江。同时，招募文旅体验官，着重收集游客意见和建议，及时改进不足，持续丰富服务和产品。由此也可以看出，打造城市IP是一项系统工程，需要集中当地社会各界的力量和智慧。 6.游客自发的网络宣传成为助推哈尔滨冰雪经济的重要因素 很多来自温暖南方的游客蜂拥而至后在社交媒体上积极发贴，网友对于哈尔滨的兴趣迅速攀升。游客的积极反馈带动了哈尔滨旅游的后续热度。 三、哈尔滨的热度掀起全国文旅大联动 地方对文旅更加重视。近年来，消费在国家GDP总额的占比超过了60%，以文旅为代表的服务业消费占比提升越来越明显。在国家扩大内需的政策背景下，旅游业具有关联100多个产业的能力，旅游对地方经济整体的拉动作用大。各地政府对整个城市品牌的重视和文旅品牌的重视，也是对这个城市软实力、竞争力的重视。 （一）各地文旅局纷纷通过短视频向全国游客“喊话” 1.多地文旅局长以卖力表演宣传地方资源 哈尔滨文旅热度持续高涨，“小土豆”“尔滨”“小砂糖橘”等话题在网络上接连成为热门。随着这波热潮的不断“更新”，各地文旅局频出招。沈阳文旅局长喊话各地小宝贝，欢迎大家去沈阳吃鸡架；桂林文旅局长热情地邀请“小东北虎”们去桂林体验甲天下的山水仙境；川渝文旅组团喊话哈尔滨，“尔滨你想要啥？吱个声”；还有锡林郭勒文旅、吉林文旅、本溪文旅也不甘示弱，纷纷下场喊话。1月5日，呼伦贝尔两个下辖文旅局也先后在哈尔滨街头弹奏马头琴、表演民族歌舞。1月10日，广西文旅团身着民族服饰在哈尔滨商城表演舞蹈“科目三”。1月12日在哈尔滨中央大街、索菲亚大教堂前，四川绵阳文旅团身穿四川北川羌族和白马藏族特色服装和游客共舞、化身李白和游客吟诗互动，免费赠送绵阳米粉以及我国第一颗原子弹“邱小姐”文创模型。河南、山东等地文旅局不仅仿照哈尔滨的宣传曲《我姓哈》分别创造了《我姓河》和《我姓东》等喊麦宣传曲。 2.部分文旅机构采用“以量取胜”的方式宣传当地文旅资源 河南文旅厅自1月9日开始，在短视频平台连续四天发布了112条视频；山西文旅厅11日从晚上8点到第二天早上6点35分，一共发布57条视频，最快的时候1分钟能发两条。河北文旅厅更是创下日更75条的记录。 3.多地文旅局花式“整活”，请明星宣传站台 河南文旅请王一博录制宣传视频，河北请来赵丽颖站台，吉林文旅宣布邀请魏大勋作为旅游形象代言人。另外，在视频内容上，吉林文旅把张起灵搬出来了、河南洛阳连夜换上了“飞鱼服”、江西文旅帅气“锦衣卫”已就位，各地文旅不断推陈出新。 4.从数据来看，各地文旅局“喊话”有所成效 河南省文化和旅游厅抖音粉丝从1月10日的15.6万涨至如今157.5万，涨粉逾百万，其中1月13日单日涨粉超60万；河北文旅粉丝自1月12日的45.6万，涨粉至91万；山东文旅账号粉丝自1月11日的143.9万，涨至166.2万。另外，山西文旅、四川文旅两天时间也涨粉近十万。1月12日以来，#河南文旅杀疯了##山东文旅##四川文旅连夜摇人#等话题相继登上热搜，使多地文旅收获一波热度。 5文旅局奔赴哈尔滨体现了文旅部门营销在主动向有流量的目的地营销转变 随着近两年新媒体崛起，新媒体为官方文旅局和大众游客提供了直接沟通对话的平台，不仅为各地文旅提供了展示自家旅游产品、特色的舞台，也为游客提供了直接需求反馈渠道，让文旅局能更加直接沟通拥抱市场。从淄博到哈尔滨的爆火，文旅局不仅是去到客源地宣传，还主动去到一些流量聚集的目的地开展市场营销，吸引游客通过一线多站、一乘多站来游玩。 6.网络消弭了空间的阻隔，图片和视频直观呈现的方式也为各地文旅宣传带来了新的机遇 这次南北互动、双双喊话的方式也在网络上收获了一致好评。全国各地文旅从来就不是内耗式的竞争关系，而应是合作共赢，相互扶持、一起向前走。正如哈尔滨的举措，当自己迎来大流量，也不忘拉兄弟城市一把，共同将文旅市场做得更红火，在提振消费信心、带动各地文旅发展的同时，也能为全国游客提供丰富多彩的旅游体验。 7.多地文旅线上线下联动本质是营销上的相互借势与引流 无论是淄博还是哈尔滨，近两年游客都喜欢扎堆去一个目的地，媒体平台上造势对地方文旅宣传十分有利。多地文旅线上线下联动本质是营销上的相互借势、相互引流，不仅能展示各地文旅产品和特色，还能制造互动交流的氛围，带动乘客参与其中。一方面是疫情三年对游客心理影响非常大，游客希望体验热闹的人间烟火气。另一方面，近两年文旅市场更明显的特征是游客“氛围式”的冲动消费和单个旅游元素吸引力的增强，像哈尔滨今年“左右哥”、“逃学企鹅”、“鄂伦春族”、“冰滑梯”等，任何一个元素都有可能触动到游客，让游客来一段说走就走的旅行。 （二）联动上新，抓住机遇赢市场 1.夏季爆款与冬季爆款梦幻联动 “尔滨”有大雪满城，淄博有冰雪世界；“尔滨”有绝美冰雕，淄博有多彩花灯……“网红城市”山东淄博聚焦冰雪游、温泉游等主题推出6条冬季旅游主题线路，解锁“沿着高速游淄博”等新玩法，在与哈尔滨文旅“梦幻联动”的同时，也为本地冬游市场添了一把火。下一步两地还将继续推进商会对接、美食联动等，共同助力旅游市场繁荣。山东全省层面也发布“韵味山东年”“品味山东年”“滋味山东年”“趣味山东年”四大主题产品、千余项活动，让游客尽享冬游魅力、好客风情。 2.广西与东北地区的“双向奔赴”越来越频密 近日，广西多地近200家景区对东北游客推出免门票优惠；多家酒店也推出套票优惠、延迟退房等暖心服务，并借此契机宣传推介广西的景区景点、人文历史、餐饮美食等文旅资源。系列举措吸引了“东北老铁”热情奔赴。相关数据显示，近一个月，东北三省游客到广西旅游的订单呈上扬态势，哈尔滨游客到广西旅游的订单环比增长近两成，同比增长140%。 四、淄博和哈尔滨爆火背后的共性 （一）提前布局，变流量为“留量” 无论是抓住核心资源竞争力不断创新，还是提升服务质量、针对性互联网营销等等，这些工作并非朝夕之功，必须提前布局。如东北冰雪游从前些年的“雪乡宰客危机”走到今天，口碑发生大逆转，背后显然做出了巨大的努力和改进。黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶接受采访时表示：“哈尔滨这个冬天的火爆其实不是偶然的，已经做了一年的准备了。” （二）在“回报要大于成本”的公式上，把“＞”做到极致 一方面，淄博和哈尔滨都并非一线旅游城市，旅游成本相较于那些著名景点和繁华都市是要低得多的。而这两地依然孜孜不倦地在为游客省钱上做足功夫。如严禁宰客、稳定住宿价格、鼓励司机免费搭送游客等等，说白了都是在把游客的“成本”压到最低。而另一方面，淄博和哈尔滨则是在“回报”上不断加码赠送，我们之前说到的提升服务质量就是其一。而当两地成为网红打卡点，这种回报更是在无形中提升了。大家来这里旅游，心中难免会产生“花小钱买名牌”的庆幸感。 （三）二者抓住了自身城市的核心竞争力，并对其定点进行口碑引爆 淄博作为齐文化的发祥地，可谓历史悠久。但淄博没有把力量分散在磅礴的景观和历史中，而是紧紧围绕着烤炉、小饼、蘸料的“灵魂三件套”，在特色烧烤这一个小点上大做文章。哈尔滨同样如此，爆火的这段时间以来，始终都牢牢谨记“冰雪旅游”这个核心命题。如果两座城市一开始就抱着广撒网，高大全的宣传模式，不仅会分散精力，也会让当地的旅游形象缺乏真正的焦点。 依靠热情优质的服务，搭建起口碑积累的高楼。无论是山东大汉的善于交往，还是东北人的热情好客，都牢牢与当地旅游的形象捆绑起来。在淄博的烧烤摊前，老板招揽游客的热情，与炉子里的炙焰一般火热。在哈尔滨的冰雪大世界中，贴心真诚的全程服务，令游客身在冰天雪地里依旧暖意融融。而这些有口皆碑的服务，既需要当地百姓商户的倾力配合，更需要当地政府的统一指挥号召。如此遇到问题后可以尽快处理，方向跑偏也能迅速纠正。 （四）营销有巧思，最大限度激发观者的兴趣 淄博和哈尔滨都十分看重社交媒体的重要价值，淄博前期是通过社交平台的口碑传播而广为人知，而哈尔滨则更侧重于媒体的宣传推广。但无论如何，二者对互联网营销的投入都是下了一番苦功的。不是零敲碎打，不靠偶然兴起，更不能单纯的奉行量大管饱，必须做到有设计、有创新、有爆点，真正抓住那些潜在游客的心。 五、产业升级呼唤“烧烤+”与“冰雪+” （一）淄博烧烤与哈尔滨的冰雪旅游尚未带动整个市场，更多停留在个别城市 1.旅游体验还有丰富的挖掘空间 目前，各地发展冰雪旅游，多是“靠资源”“卖风光”，同质化竞争问题明显，高质量冰雪旅游还缺少业态创新。在冰雪旅游火爆的地区，以观光为主导的冰雪旅游产品仍占主导，一站式冰雪旅游景点较为发达，以看冰灯、赏雪、滑雪滑冰为主要内容；而冰雪旅游度假区、冰雪旅游综合体等综合性冰雪旅游目的地的供给较为有限，尚不能完全满足游客对休闲型、体验型冰雪旅游产品的需求。 2.旅游的产业链和人才链亟待延伸 东北农业大学经济管理学院院长余志刚认为，当下，各地发展冰雪旅游要把握机遇，完善相应的产业链，比如防寒保暖装备、冬季交通等都有待进一步升级。同时，也要注重人才培育，吸引更多人参与冬季旅游产业链开发。 3.宣传方式需考虑当地实际 地方的城市品牌之间要协力，而不是简单的竞争。现在多地文旅局局长通过“才艺展示”的方式力求“出圈”，这要考虑到当地的实际情况及是否需要选择这种传播方式。如果当地没有合适的文旅资源，一味追求硬“出圈”，最后形成一种无谓的内卷、甚至恶搞，那效果反而可能适得其反。 4.缺少极寒环境中的休闲度假产品 基于冰雪资源的旅游产品需要持续创新。要深度挖掘冰雪旅游内涵，多开发特色冰雪旅游产品，如泡温泉赏雪、雪野徒步探险、冰雪研学、雪地趣味运动会、冰雪写生等。同时，加大与在地文化的结合，融入地方民俗、节庆、演艺活动，以旅彰文，提升冰雪旅游的文化体验感。中国科学院地理科学与资源研究所生态研究室副主任王灵恩认为，北方要多考虑轻体量、精品化的模式，原因在于北方部分地区地广人稀，或属于生态保护区，发展旅游不适宜搞大规模开发。 5.冰雪运动附带的安全问题需引起重视 近年来，各地因滑雪、滑冰意外事故导致的骨折、脑震荡等伤者颇多。滑雪市场中，大部分是一次性体验人群；伤亡事故很容易导致初学者“望雪却步”，影响冰雪产业消费人群的扩大。 （二）让一个城市从网红光环加持下的非常态发展走向理性可持续的繁荣 如何从网红走向“长红”，让流量变“留量”，进而转化为产业和经济发展的“能量”，是很多城市面临的长期考题，需要持续下功夫，去探索、去思考，去寻找答案。 1.用心经营城市形象 一座城市的旅游形象需要长期培育的过程，是当地的政府、民众、企业和外来游客合作推动而形成的。我们看一座城市，是看它的文化底蕴、经济社会发展水平，最终形成的一个长期的、常态的城市形象。 2.完善配套设施，持续提升公共服务水平 靠宣传和“花式内卷”还不够，最重要是文旅产业的底气。借助流量吸引游客目光仅仅是第一步，将游客吸引过去后如何能收获口碑和“回头率”才真正考验着各地的创意和诚意。倘若没有扎实的文旅产业、没有高质量的配套服务体系，让前来的游客没有感到“宾至如归”而是感到名不副实，那么网络带来的流量不仅很难长久，还会适得其反，引起大家更大的不满。各地应趁此机会抓紧“修炼内功”，看看自己的文旅基础设施完备不完备、本地的文旅特色还能有哪些新玩法、文旅产业体系能不能满足游客的需求，以优质的文旅服务和多样化的文旅消费场景等待全国游客的检验，而不要等流量来时再后悔自己没有抓住机会。 一个地方的旅游发展，它的产品不可能是单一的。旅游是一个在异地的生活方式，游客需要有吃的、住的，还要有旅游景区、度假区、旅游购物以及娱乐项目等。因此，当地要培育特色旅游产品、完善旅游基础设施、提升商业接待水平，让城市能够长期发展下去。 打造优质的文旅形象，不能靠文旅部门的一肩挑，需要各部门联动合作，推动旅游目的地软硬件全面提升，打造优质的旅游体验，让游客吃得好、住得好、游得好，这样才能既引来人，又留住人，真正变流量为“留量”。如果没有这些充足准备，即便天降流量，反而容易把持不住，暴露出自身的问题和弊病。 3.秉持“旅游业由游客定义”的原则发展文旅经济 越来越多的游客希望自己去找旅游目的地，这就有了反向旅游、平替、小机场城市旅游等。人间烟火气，最抚游客心。渗透到街坊里巷的美好生活气息，才能够让游客发自内心地喜爱。 六、结语 山东淄博与黑龙江哈尔滨爆红的共同点：依托当地资源、当地人热情好客、有其他特色文旅产品配套、有正面网络宣传和引导。淄博与哈尔滨的举措也值得其他城市关注、研究和借鉴。期待有更多城市因地制宜、科学规划，扎扎实实让当地的文旅资源火起来、文旅产业活起来、文旅经济热起来。 参考文献 [1]何斌,简浩,胡卫敏,倪钢,霍文宇.城市情感治理的内在逻辑及其过程机制——以“淄博烧烤”为例[J].北京交通大学学报:社会科学版,2023,22(3):74-83. 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